21世纪中国广告业展望——中国广告业五位创意总监探讨

一、二十一世纪中国广告业前瞻——中国广告界五位创意总监一席谈（论文文献综述）

李名亮^[1]（2014）在《广告公司经营模式转型研究》文中研究说明当前经济全球化、信息数字化、消费碎片化的时代，企业正在进行经营、传播实践与理论的创新变革，广告市场与广告产业链呈现出新的特点和状态。广告公司需要抓住产业转型所带来的机遇，学习和提高符合新的市场环境和传播环境需要的专业服务能力。同时，广告公司迫切需要进行经营模式的及时创新转型，这是应对环境变动和外部竞争压力的需要，是解决内部管理问题的法宝。如此，广告公司才能突破目前广告产业的结构失衡瓶颈，不断提升经营绩效和竞争优势。本研究试图分析广告公司经营模式动态转型的主要内容与系统特征，并研究当代广告公司经营模式转型对提升公司优势的机理与意义。因此，全文确定了基于经营模式创新的研究视角。全文的研究框架按照“转型背景－历史－当代特征－趋势”思路延展；而在经营模式不同模块创新转型部分的研究中，均沿着“影响因素一经营模式创新一公司竞争优势”的逻辑思路展开研究。首先,基于系统观，本文首次建构了广告公司经营模式的内容架构和组成因素；并进一步提出广告公司经营模式创新转型的方向和内容框架；继而基于广告公司顾客价值创造的内在逻辑发展轨迹，研究广告公司经营模式的历史形态、转型特点与核心驱动力；分析广告公司进行经营模式当代转型的驱动力。其次，分别探讨不同经营模式创新模块的转型特征与趋势；研究内容包括不同经营模块创新的核心内容，创新的战略方向、不同分因素的组合创新等；以及这些创新与提升公司优势地位的关系与作用的机理；研究结合不同类型广告公司的经营实践来分析。其三，新兴的数字广告产业价值网络正在快速形成之中，本文重点研究了广告公司的数字化战略转型问题；充分论证了迎合媒介环境的数字化，满足广告主服务需求，是目前广告公司经营核心战略转型的重要动力之一；梳理相关产业链与组成单元各平台的发展脉络、功能脉络与经营模式；简要总结了广告产业数字化转型的战略要点、经营模式创新的策略原则。研究认为，广告公司顾客价值创造的内在逻辑发展轨迹是：媒体附庸－独立中介－综合型专业服务－消费者导向的整合营销传播服务－生活者导向的数字化整合传播服务。广告公司历史经营模式转型的核心驱动力，经历了从外生市场推动到内生资源驱动，再到新的消费者与市场外生驱动的变化过程。广告公司经营模式创新转型的内容框架，就是围绕当前广告公司面临的主要经营现实，以核心战略创新为主导，依次进行数字化战略转型和整合战略，以及战略性资源和价值网络扩张三个转型方向。价值链集聚、延伸或张大等是经营模式转型的核心问题。广告公司经营能力的提升过程，也是其价值链不断依据市场和经营状况而相应调整的过程。全产业链扩张与整合，即跨越广告产业链内部，多向向外部拓展业务，是有实力的广告公司努力的方向。差异化竞争战略是我国广告公司摆脱同质代理、价格战等不良竞争的有效经营战略。产业资源的分散是目前广告产业的主要问题；依托、拓展媒介这种核心战略资源，集聚资本、人才、信息等基础战略资源，进行公司的规模化发展，是目前许多广告公司的战略重心所在。集团化和战略联盟是广告公司重要的成长发展战略，是扩大公司规模，构建大型广告集团的有效途径。努力实现规模经济与范围经济效益，能够增强广告公司对市场、媒介资源与人才等战略资源的控制能力，获得某种形式的垄断，从而扩大市场份额，带来垄断利润和竞争优势。经营模式及其创新，应该成为广告公司维持专业分工地位，获得核心竞争力、经营绩效和竞争优势的新依托。本文首次建立了一种中观的广告公司战略分析单元；并从经营模式的视角构建公司竞争战略的分析框架，有助于公司更准确地把握新的经济环境和竞争条件下广告公司竞争的发展趋势，无疑会促进广告公司战略管理思想的发展,具有较强的理论价值和现实意义。而本次对广告公司经营模式当代转型的研究，建立于创新管理理论基础之上，立足于经营模式的系统建构以及对经营模式创新驱动力和创新内容的全面把握，因此比较深入、系统。其创新之处在于:一是研究视角采取动态的、整合的分析框架；二是运用模块化理论，对经营模式创新内容的结构维度进行综合性研究。

杨薇薇^[2]（2009）在《《国际广告》与中国广告文化的图景想象》文中指出广告作为一种商业文明,以它独有的逻辑同社会文化系统发生作用,形成自己独特的文化体系。《国际广告》作为中国广告界的专业刊物,也在办刊理念的指导下形成自身的文化,杂志正是在这种文化的指导下同中国广告互动,建构和想象中国广告文化的。“文化想象,主要是以人类的历史的和现实的文化为资源的,通过对资源的选择、组合而架构起来的现实可能性……其产出的东西本身就是一种现实性的文化,它的本质是文化。”《国际广告》是通过栏目设置和文章选择的方式想象中国广告文化的,每个栏目都是他对广告文化图景想象中重要的构成元素。将《国际广告》视为中国广告文化的文本,分析杂志的栏目和内容则是解读文本的重要方式。文章包括两方面内容:一是分析杂志的五大板块:“市场”、“营销”、“创意”、“媒介”、“品牌”,从《国际广告》理解广告的五个角度解读他对专业广告文化的建构。一方面是透过栏目内容,发现《国际广告》对中国广告文化的图景想象。对于“专题”、“广告研究”、“广告人物”、“沟通”栏目,文章试图在专业主义的角度之外,寻求《国际广告》理解广告文化和建构中国广告文化的路径。为了进一步考察杂志构思中国广告的全景,以跨越千年和加入WTO两个历史分期为切入点,分析封面文章在这一特定历史阶段所呈现出的特点,作为特殊时期的产物,它也存在于中国广告文化的发展历史中。同时,对作为一种文化的广告的关注也体现在此一阶段的《国际广告》中,通过对相关栏目和内容的梳理,考察杂志对“文化”意义上的广告和广告文化的注解。

二、二十一世纪中国广告业前瞻——中国广告界五位创意总监一席谈（论文开题报告）

（1）论文研究背景及目的

此处内容要求：

首先简单简介论文所研究问题的基本概念和背景，再而简单明了地指出论文所要研究解决的具体问题，并提出你的论文准备的观点或解决方法。

写法范例：

本文主要提出一款精简64位RISC处理器存储管理单元结构并详细分析其设计过程。在该MMU结构中,TLB采用叁个分离的TLB,TLB采用基于内容查找的相联存储器并行查找,支持粗粒度为64KB和细粒度为4KB两种页面大小,采用多级分层页表结构映射地址空间,并详细论述了四级页表转换过程,TLB结构组织等。该MMU结构将作为该处理器存储系统实现的一个重要组成部分。

（2）本文研究方法

调查法：该方法是有目的、有系统的搜集有关研究对象的具体信息。

观察法：用自己的感官和辅助工具直接观察研究对象从而得到有关信息。

实验法：通过主支变革、控制研究对象来发现与确认事物间的因果关系。

文献研究法：通过调查文献来获得资料，从而全面的、正确的了解掌握研究方法。

实证研究法：依据现有的科学理论和实践的需要提出设计。

定性分析法：对研究对象进行“质”的方面的研究，这个方法需要计算的数据较少。

定量分析法：通过具体的数字，使人们对研究对象的认识进一步精确化。

跨学科研究法：运用多学科的理论、方法和成果从整体上对某一课题进行研究。

功能分析法：这是社会科学用来分析社会现象的一种方法，从某一功能出发研究多个方面的影响。

模拟法：通过创设一个与原型相似的模型来间接研究原型某种特性的一种形容方法。

三、二十一世纪中国广告业前瞻——中国广告界五位创意总监一席谈（论文提纲范文）

（1）广告公司经营模式转型研究（论文提纲范文）

（2）《国际广告》与中国广告文化的图景想象（论文提纲范文）

四、二十一世纪中国广告业前瞻——中国广告界五位创意总监一席谈（论文参考文献）

• [1]广告公司经营模式转型研究[D]. 李名亮. 上海大学, 2014(07)
• [2]《国际广告》与中国广告文化的图景想象[D]. 杨薇薇. 西北大学, 2009(08)

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